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坚持全面创新 铸造民族品牌
王林祥 鄂尔多斯集团董事局主席、CEO
2007-8-3 15:40 来源：中国保护知识产权网
各位领导、各位嘉宾、各位朋友：
在自治区成立60周年大庆之际，能够参加本次高峰论坛，是鄂尔多斯集团和我本人的荣幸。也借这个平台，我就鄂尔多斯品牌经营过程中的一些认识和体会与大家交流，不足之处敬请指正。
当今世界已然是一个品牌的世界，浩如繁星的品牌充斥了我们生活的每一个空间，名牌已经成为企业核心竞争力的重要砝码和企业最为宝贵的无形资产。铸造民族品牌，作为一项系统的战略工程，受到了企业、政府和国家的空前关注。特别是在中国整体经济实力日益强大的今天，更是迫切需要造就一大批世界级品牌，民族品牌的国际化进程迫在眉睫。
第一，创立民族品牌，首先要紧紧抓住地域优势特色。在经济不够发达、人才技术资源相对贫乏的西北少数民族地区，要打造一个高端的民族品牌，依托优势特色产业更容易成功。内蒙古的六大优势特色产业已经创出了许多民族品牌。鄂尔多斯之所以能够快速发展壮大，也主要得益于我们拥有世界上独一无二的羊绒资源，并将资源优势转化成了产业优势和社会优势，这是我们做大企业、做好品牌的前提条件。依托优势特色产业创品牌具有先天的优越性和普遍的规律性，能够借势而为、顺势而动，就是谋得了成功的先机，就是占据了决胜的高地。
第二，培育民族品牌，质量和市场是两个最基本的抓手。1984年，我们正式推出“鄂尔多斯”品牌，并确立了“立民族志气，创世界名牌”的企业目标。在这一目标的激励下，我们从产品质量抓起，形成了先进的生产流程和完善的质量保证体系；鄂尔多斯牌羊绒衫早在1987年和1989年就两次荣获国家优质产品金质奖，此后以长期稳定的高质量为品牌建设提供了根本保障。同时，我们抓住一切机会全力开拓市场，塑造品牌。在国人还不太熟悉羊绒衫，国内市场一片空白的背景下，我们背着羊绒衫跑北京、上海的饭店，求人家试穿试销鄂尔多斯牌羊绒衫。从1989年开始，我们以国内市场为目标，以大城市为突破口，掀起了一场新的鄂尔多斯营销风暴。先在北京开办了“鄂尔多斯羊绒时装展销会”，又率先在中央电视台黄金时段隆重推出“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告，随后在国内各大城市大规模开设专卖厅店，并组织了鄂尔多斯时装艺术团进行巡回表演；这些举措在当时的中国市场颇具超前性、首创性，一举打开了内销局面，从而奠定了品牌发展的基础。
第三，做大民族品牌，必须以做大企业规模为支撑。世界500强占据了世界品牌的多数席位，中国也是如此。这是因为，大企业特别是行业龙头企业具有强势的行业影响力和市场竞争力，不仅决定着整个行业的发展方向和技术标准，主导着资源的社会配置，而且是整个社会技术进步的主要载体和市场秩序的实际维护者。一方面，大企业的规模实力能够保证其在产品研发、营销网络建设和品牌推广等方面的巨大投入；另一方面，大企业更多地是把品牌战略作为核心战略来精心构建的，这样才能形成一种稳定的滚动发展势头，在做大做强企业的过程中实现品牌的成长。鄂尔多斯起初的生产能力为30万件，当时这样规模的羊绒衫厂国内有三、四家；到1995年，我们的产销规模达到500万件，鄂尔多斯成为名副其实的“中国羊绒制品大王”；发展到现在，集团的羊绒制品产销规模已突破1000万件，基本占到了中国40%和世界30%的市场份额。随着企业产销规模的扩大，鄂尔多斯品牌也实现了重大突破，先后成为中国驰名商标、中国名牌产品和中国行业标志性品牌，2007年，又以100.27亿元的品牌价值，由中国羊绒业第一品牌跃升为中国纺织服装行业第一品牌。
第四，做强民族品牌，一定要融铸民族文化的灵魂。品牌的感召力取决于品牌内含的文化基因，要以优秀的民族文化为底蕴赋予品牌生命力。我们看到，内蒙古打造出来的品牌，几乎都打着草原牌，而草原文化正是以蒙古民族文化为核心代表的区域文化结晶。以鄂尔多斯为例，我们用蒙古语的“鄂尔多斯”作为厂名和商标，不仅使企业和产品的民族文化背景一目了然，而且更容易通过历史地理的变迁激发人们的想象，联想到“风吹草低见牛羊”的草原景观，联想到蒙古族能歌善舞、热情豪爽的民族风情，甚至联想到一代天骄气吞山河的雄壮历史。草原文化的悠久性、广阔性、多元性和复合性特征，为发展品牌提供了丰富的营养和广阔的空间；草原文化亲近自然、追求和谐、崇尚绿色、关爱健康的品质，与当代世界的人文理念高度统一；草原文化的开拓进取、英雄乐观、自由开放和崇信重义精神，更是与全球化的商业伦理和价值追求相融相合的。只有民族的才是世界的，充分挖掘草原文化的内涵，赋予品牌独特的民族文化魅力，是做强民族品牌的内在要求和至高境界。
第五，发展民族品牌，在遵循品牌自身成长规律的同时，关键在于创新。第一是技术创新，第二是营销模式的创新，第三是品牌管理方面的创新。
目前，国家积极倡导发展自主品牌，大力鼓励自主创新，这无疑是我们打造和提升民族品牌的最佳时期。我们一定会再造新优势，加速品牌国际化进程，为民族品牌走向世界做出榜样。我们对鄂尔多斯创世界名牌充满信心，对自治区的品牌发展充满信心，对中国自主品牌走向世界充满信心。愿创新之树常青，愿品牌之花常开。
谢谢大家！
（程昱整理）
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